En el vertiginoso mundo del marketing digital, pocas noticias generan tanto revuelo como los cambios de estrategia de los gigantes tecnológicos. Google acaba de protagonizar uno de los giros más sorprendentes de los últimos años al revertir su decisión de bloquear las cookies de terceros en su plataforma Chrome, mientras introduce nuevos controles de privacidad para los usuarios. Este cambio de rumbo ha sacudido los cimientos de una industria que llevaba años preparándose para un futuro sin cookies, y plantea interrogantes cruciales sobre el futuro del marketing de influencers y la publicidad digital en general.
El Contexto del Cambio
Durante años, Google había anunciado el fin de las cookies de terceros como parte de su iniciativa Privacy Sandbox, prometiendo eliminarlas progresivamente para proteger la privacidad de los usuarios, puntualiza la agencia de marketing Leovel. Esta decisión había generado una transformación masiva en la industria del marketing digital, obligando a marcas, agencias y profesionales a repensar sus estrategias de segmentación, medición y atribución. Los anunciantes habían invertido considerables recursos en desarrollar alternativas basadas en datos propios (first-party data) y en explorar nuevas tecnologías de seguimiento que respetasen la privacidad del usuario.
Sin embargo, el reciente anuncio de Google ha dado un vuelco a estas expectativas. En lugar de eliminar las cookies de terceros, la compañía de Mountain View ha optado por mantenerlas, introduciendo al mismo tiempo un nuevo sistema de controles de privacidad que permite a los usuarios decidir si desean ser rastreados o no. Esta decisión representa un cambio radical en la filosofía inicial y tiene implicaciones profundas para todo el ecosistema digital, especialmente para el marketing de influencers.
Respiro Temporal para la Industria
Para los profesionales del marketing de influencers, la decisión de Google supone un alivio inmediato. Las cookies de terceros han sido durante años la columna vertebral de la medición y optimización de campañas digitales. Tanto influencers como marcas han dependido enormemente de estos datos para realizar una segmentación precisa de audiencias, medir la efectividad de las campañas y atribuir conversiones de manera fiable.
Esta tecnología ha permitido a las marcas identificar qué contenido de influencers genera realmente resultados, rastrear el recorrido del consumidor desde el descubrimiento inicial hasta la compra final, y calcular con precisión el retorno de la inversión de sus colaboraciones con creadores de contenido. Sin las cookies de terceros, muchas de estas capacidades se verían severamente limitadas, obligando a la industria a adoptar métodos de medición menos precisos o a depender exclusivamente de plataformas cerradas que controlan sus propios datos.
La continuidad de las cookies ofrece estabilidad y previsibilidad al sector. Los equipos de marketing pueden seguir optimizando sus campañas con las herramientas y estrategias familiares que han perfeccionado durante años, sin verse obligados a un cambio brusco que podría haber generado caos operativo y pérdidas económicas significativas. Para los influencers, especialmente aquellos que dependen de métricas detalladas para demostrar su valor a las marcas, esto significa que pueden continuar proporcionando los datos de rendimiento que los anunciantes esperan.
La Importancia Estratégica de los Datos Propios
No obstante, aunque el sector reconoce la importancia de las cookies de terceros para el funcionamiento actual, existe un consenso generalizado sobre la necesidad de priorizar los datos propios (first-party data) para garantizar la sostenibilidad a largo plazo. La decisión de Google no elimina la urgencia de construir estrategias basadas en información que las marcas y los influencers recopilan directamente de sus audiencias.
Los datos propios representan información que los usuarios comparten voluntariamente al suscribirse a newsletters, crear cuentas, realizar compras o interactuar directamente con una marca o creador. Esta información es más fiable, menos susceptible a cambios regulatorios y proporciona una conexión más auténtica entre marcas, influencers y consumidores. En un entorno donde la privacidad cobra cada vez más importancia, los datos propios se convierten en un activo invaluable.
Las marcas inteligentes ya han comenzado a invertir en plataformas de gestión de datos robustas, sistemas de CRM sofisticados y estrategias de contenido que fomentan la recopilación voluntaria de información. Los influencers más visionarios están construyendo comunidades directas a través de newsletters, aplicaciones propias, grupos exclusivos y otras plataformas que les permiten comunicarse con sus seguidores sin intermediarios, recopilando datos valiosos en el proceso.
Nuevos Desafíos: El Control del Usuario
Sin embargo, la decisión de Google no es una simple vuelta al pasado. La introducción de controles de privacidad manejados por el usuario añade una nueva capa de complejidad e incertidumbre para los creadores de contenido y las marcas. Aunque este enfoque tiene como objetivo empoderar a los usuarios para que tengan mayor control sobre sus datos, podría derivar en una fragmentación significativa de la información disponible y una reducción de las capacidades de segmentación.
Para los profesionales del marketing de influencers, esto plantea un escenario potencialmente desafiante. Si una porción considerable de usuarios decide no permitir el seguimiento, las marcas y los creadores podrían enfrentarse a dificultades crecientes para alcanzar eficazmente a sus audiencias objetivo. La capacidad para medir con precisión el impacto de las campañas podría verse comprometida, especialmente si los usuarios que optan por no ser rastreados difieren significativamente en sus comportamientos y preferencias de aquellos que sí lo permiten.
Esta incertidumbre exige que los influencers y las marcas desarrollen estrategias más diversificadas y menos dependientes de un único método de seguimiento o medición. La creatividad, la autenticidad y la capacidad de construir conexiones genuinas con las audiencias se vuelven aún más críticas en un entorno donde los datos técnicos pueden ser menos accesibles o completos.
La Ventaja Competitiva de Google
Otro aspecto crucial de esta decisión es el potencial fortalecimiento de la posición dominante de Google en el ecosistema publicitario digital. La capacidad de la compañía para recopilar enormes cantidades de datos propios a través de sus múltiples servicios (búsqueda, Gmail, YouTube, Android, Chrome, Maps, entre otros), combinada con su control sobre gran parte de la infraestructura tecnológica publicitaria, podría crear una ventaja competitiva significativa.
Para plataformas más pequeñas e influencers independientes que no forman parte del ecosistema de Google, esto podría traducirse en oportunidades reducidas y un campo de juego cada vez menos equitativo. Las marcas podrían verse incentivadas a concentrar sus inversiones publicitarias en las plataformas de Google, donde pueden acceder a datos más completos y herramientas de segmentación más sofisticadas, en detrimento de espacios alternativos donde muchos influencers construyen sus comunidades.
Esta concentración de poder podría potencialmente sofocar la innovación en el sector, limitando la aparición de nuevas plataformas y herramientas que podrían beneficiar tanto a creadores como a anunciantes. El riesgo de monopolización de datos y capacidades publicitarias es real y debería preocupar a todos los actores de la industria que valoran la diversidad y la competencia sana.
La Perspectiva Experta: Rene Davis sobre la Estrategia de Datos
Rene Davis, responsable de datos en Bradir, ofrece una perspectiva valiosa sobre cómo navegar este nuevo panorama: «Aunque el giro de Google en la eliminación de cookies de terceros fue inesperado, todavía operamos en un contexto de incertidumbre regulatoria, y tener una estrategia sólida de datos propios sigue estando en primer plano, poniendo tu estrategia de influencers en el centro de atención. Al aprovechar una estrategia de influencers podemos mitigar el impacto de las regulaciones de privacidad y centrarnos en conexiones auténticas y en la participación de audiencias de nicho».
Esta observación subraya un punto fundamental: independientemente de las decisiones tecnológicas de Google, el entorno regulatorio continúa evolucionando hacia una mayor protección de la privacidad. Regulaciones como el RGPD en Europa, la LOPD en España, o leyes similares en otras jurisdicciones, continuarán moldeando cómo las empresas pueden recopilar, procesar y utilizar datos personales.
El Futuro del Marketing de Influencers
En última instancia, el éxito del marketing de influencers en este nuevo panorama dependerá de la capacidad de adaptación y diversificación. Los influencers deben centrarse en construir relaciones auténticas con sus audiencias, aprovechar datos propios y explorar estrategias alternativas de monetización que no dependan exclusivamente de la publicidad programática basada en cookies.
Esto podría incluir el desarrollo de productos propios, la creación de contenido exclusivo de pago, la organización de eventos presenciales, el establecimiento de comunidades de membresía o la exploración de modelos de afiliación más directos. La clave está en diversificar las fuentes de ingresos y reducir la dependencia de un único modelo o tecnología.
Para las marcas, el imperativo es invertir en plataformas robustas de gestión de datos y desarrollar enfoques creativos para alcanzar a los consumidores en un mundo cada vez más centrado en la privacidad. Esto requiere no solo tecnología, sino también un cambio de mentalidad: pasar de la obsesión por la segmentación hiperprecisa a la construcción de conexiones significativas basadas en valores compartidos y contenido relevante.
Las colaboraciones con influencers, cuando se ejecutan de manera auténtica y estratégica, ofrecen una ventaja única en este contexto. Los creadores de contenido que han cultivado comunidades leales y comprometidas proporcionan un canal de comunicación más directo y personal que la publicidad tradicional, menos dependiente de tecnologías de seguimiento invasivas y más basado en la confianza y la recomendación genuina.
Conclusión: Navegando la Incertidumbre
Aunque la decisión de Google puede ofrecer un alivio a corto plazo para la industria del marketing de influencers, las implicaciones a largo plazo están lejos de ser claras. El sector debe mantenerse vigilante y preparado para navegar un panorama regulatorio y tecnológico en constante evolución.
La incertidumbre no debe paralizarnos, sino motivarnos a construir bases más sólidas para el futuro. Invertir en datos propios, priorizar la autenticidad sobre la escala, diversificar estrategias y canales, y mantenerse informado sobre los cambios regulatorios y tecnológicos son acciones esenciales para cualquier profesional del marketing de influencers que aspire a prosperar en los próximos años.
El marketing de influencers tiene un futuro prometedor, pero ese futuro pertenecerá a quienes sepan adaptarse, innovar y poner a las personas —tanto creadores como audiencias— en el centro de sus estrategias. La tecnología es una herramienta poderosa, pero las conexiones humanas auténticas seguirán siendo el corazón de cualquier estrategia de marketing exitosa en la era digital.